Quelle démarche Marketing mettre en place ?

Quelle démarche Marketing mettre en place ?

La recherche marketing poursuit trois objectifs :
— comprendre les clients et le marché ;
— prendre la décision adéquate ;
— piloter les actions.

Comprendre les clients
L’aide à la compréhension de la recherche marketing consiste à analyser, décrire, mesurer et prévoir la demande et les principaux facteurs qui l’influencent.

Prendre la décision adéquate
L’aide à la décision permet, à partir des différentes données et en faisant œuvre de créativité, d’identifier les moyens de conquête de la clientèle potentielle et de déterminer le niveau d’intervention de l’entreprise.

Piloter les actions
L’aide au contrôle et au pilotage se traduit par la mise en place des outils d’analyse des performances et des résultats atteints pour améliorer l’efficacité du marketing dans l’entreprise.
Ce rapide tour d’horizon permet de comprendre que la recherche marketing concerne toutes les étapes de la mise en œuvre du marketing dans l’entreprise.
L’entreprise doit répondre régulièrement à de nouvelles questions chaque fois qu’elle veut changer sa stratégie qualité, mieux répondre aux demandes de ses clients, répliquer à une attaque concurrentielle… Le tableau présente les questions que les responsables d’entreprise doivent se poser de plus en plus souvent, car les consommateurs ont tendance à « zapper » entre les produits et les différentes offres concurrentes.

Pour répondre à ces questions, il faudra obligatoirement commencer par un recueil qualitatif de l’information. Dans certains cas il faudra une validation quantitative, par exemple pour préciser le pourcentage de clients intéressés par une amélioration d’un produit ou d’un service. Cette quantification permet à l’entreprise de savoir si elle pourra amortir les frais de recherche et développement ainsi que
les frais de production engendrés pour répondre à cette demande particulière d’une partie de la clientèle. Mais cette quantification n’est pas toujours nécessaire et elle est parfois impossible à réaliser ou trop coûteuse pour l’entreprise.

Le marketing nécessite l’adoption d’un nouvel état d’esprit dans l’entreprise consistant à donner une certaine primauté au client pour la conception et la production de produits qui doivent répondre au
mieux aux attentes du consommateur potentiel.
Le service marketing sera dans l’entreprise « l’avocat » du client tout en ne perdant pas de vue l’objectif de l’entreprise (faire du profit) ou l’objectif du service public (concilier l’intérêt général et les besoins
individuels).
Afin de pouvoir jouer ce rôle, le service marketing, dont l’action se limitait initialement au commercial et à la vente, s’est enrichi et approfondi en faisant appel à différentes disciplines (mathématiques, statistiques, sociologie, psychologie…). Il a ainsi développé des techniques et une méthodologie adaptée à ses objectifs.
Pour atteindre ses objectifs le service marketing a mis en place une démarche rigoureuse de travail. Cette démarche marketing se décompose en quatre étapes présentées dans la figure ci-après.
— La première étape permet de réaliser un diagnostic à partir d’une analyse interne de l’entreprise (forces et faiblesses) et d’une analyse externe de l’environnement (opportunités et menaces) de l’entreprise. Elle permet de mettre en avant les compétences distinctives de l’entreprise dans son environnement concurrentiel.
— La deuxième étape consiste à s’appuyer sur le diagnostic pour définir des objectifs et imaginer des stratégies permettant de les atteindre. Le responsable marketing doit choisir la stratégie la plus
adaptée et élaborer le plan marketing permettant de coordonner les actions à entreprendre. Les actions sont souvent regroupées par domaine (produit, prix, communication et distribution). L’ensemble
de ces quatre domaines d’action constitue ce que l’on appelle traditionnellement le marketing mix4. L’objectif du plan d’action est d’atteindre de la façon la plus efficace possible chacune descibles identifiées dans le plan marketing.

— La troisième étape consiste à mettre en œuvre le plan défini en utilisant les ressources et les moyens nécessaires.
— Dans la quatrième étape, le contrôle marketing a ensuite pour but de suivre et de piloter l’action et les lancements des actions correctives nécessaires à l’atteinte des résultats.

La démarche marketing

4 On parle souvent des 4 P du marketing mix en faisant référence aux quatre
domaines d’action (en anglais : Product, Price, Promotion, Place).

La recherche marketing part en général d’une question de la direction générale, d’un responsable marketing ou d’un responsable terrain. Pour répondre à la question posée, le responsable de recherche
marketing utilise un processus qui peut se décomposer en quatre étapes principales présentées dans la figure suivante.

Les différentes étapes du plan de recherche

Étape 1
Analyse de situation
— Diagnostic marketing
— Réflexion commune avec les responsables marketing
— Choix des objectifs et cible de clientèles de l’étude

Étape 2
Élaboration des hypothèses de recherche
— Choix des domaines de l’étude
— Guide d’entretien, guide d’animation, entretiens exploratoires

Étape 3
Mise en place du plan de recherche et collecte des données
— Réalisation de l’enquête terrain et analyse du contenu
— Conception des questionnaires, échantillonnage, terrain

Étape 4
Analyse des résultats et synthèse des données
— Traitement et analyse des résultats
— Synthèse des données
— Communication spécifique pour chaque cible

L’analyse de la situation
Avant de traiter un problème marketing, il est important de faire au préalable une analyse de situation. Cette analyse est réalisée à partir de l’interview du demandeur auquel il est demandé de fournir le
maximum d’éléments (exemples : documents existants sur l’historique des ventes, les promotions, les budgets engagés, la concurrence…). Ces éléments varient bien sûr en fonction des problèmes à résoudre.
L’interview du responsable marketing permet de « débroussailler » le champ de l’étude, de le limiter à l’indispensable car toute recherche d’information est très coûteuse.
À la fin de cette étape le service de recherche marketing et le responsable marketing peuvent circonscrire la recherche et mieux définir le problème.

Élaboration des hypothèses de recherche
Les réponses aux questions précédentes vont permettre de circonscrire le problème. Dans certains cas, l’entreprise possède déjà l’information, dans d’autres cas elle n’a pas les réponses ou elle a seulement
des réponses partielles.
Il faut alors adopter une démarche de type scientifique et élaborer une série d’hypothèses sur les causes des problèmes identifiés.
Exemple
Face à un problème de chiffre d’affaires en baisse, le responsable d’étude doit se poser une série de questions :
— Depuis combien de temps le chiffre d’affaires est-il en baisse ?
— Y a-t-il eu des ruptures de stock à l’usine ou dans les magasins ?
— Les clients ou les distributeurs ont-ils fait des réclamations ?
— A-t-on changé quelque chose au produit, à la publicité, au prix, à la
promotion ?…
— Les concurrents ont-ils changé leur offre commerciale (produit, conditions
tarifaires, promotions…) ?
— La baisse est-elle générale sur le marché ou circonscrite à notre entreprise ?
— La baisse concerne-t-elle toutes les régions, tous les clients, tous les
canaux de distribution ou certains d’entre eux ?

À ce stade, il est important d’imaginer face à ces hypothèses quelles pourraient être les décisions possibles de l’entreprise pour réagir. Cette approche créative sur les décisions possibles de l’entreprise
permettra de les tester auprès des clients et publics concernés et d’en évaluer la pertinence. Ce travail est fondamental, car il permet de mieux focaliser la recherche sur ce qui est fondamental.

Mise en place du plan de recherche
Si les deux premières phases nécessitent la participation active du décideur et du responsable de la recherche marketing, la phase de mise en place du plan de recherche est de la responsabilité quasi
exclusive du responsable de la recherche marketing.
En fonction des contraintes de temps, de coûts, de fiabilité des résultats et des marges d’erreurs acceptables…, le responsable du service de recherche marketing bâtit un plan de recherche et définit les types d’études et les méthodes à utiliser. Il pourra être fait appel à des études documentaires, des études qualitatives, des études quantitatives, des panels, des tests…
Dans certains cas, il faudra sous-traiter tout ou partie de la recherche.

Analyse des résultats et synthèse des données
La phase de recueil de l’information étant terminée, il faut la valider, l’analyser et la synthétiser. Selon le type d’étude, on utilisera des méthodes extrêmement différentes faisant appel à des statisticiens,
des psychologues, des sociologues…
Cette analyse et cette synthèse doivent être faites avec la plus grande rigueur scientifique. Il faut ensuite traduire la synthèse des spécialistes en langage accessible à tous et en actions marketing possibles
répondant aux questions des décideurs.
C’est un point crucial pour toute étude car c’est de cette présentation que dépend la crédibilité finale du service recherche marketing.
La recherche joue ainsi son véritable rôle d’aide à la décision.
Assez fréquemment, dans le cas d’études lourdes, il y aura des présentations aux décideurs à des phases intermédiaires pour compléter ou réorienter l’étude si nécessaire.

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