La fonction Marketing et Vente est la fonction qui est la plus en contact avec les consommateurs que nous sommes.
Quelques mètres dans la rue suffisent à rencontrer des affiches de publicités, et quelques mètres dans un magasin suffisent avant de rencontrer un vendeur !
Cette fonction est de plus en plus importante dans les entreprises car elle permet d’améliorer leur résultat.
La fonction Marketing et vente : quelle définition pour quels enjeux ?
La définition
La fonction Marketing et vente regroupe l’ensemble des activités et processus permettant à une entreprise :
- de comprendre les attentes des consommateurs et la situation du marché sur lequel elle évolue ;
- d’essayer d’influencer le comportement des consommateurs dans le sens de ses objectifs.
Quels enjeux ?
L’importance de la fonction Marketing et vente peut s’appréhender à plusieurs niveaux :
- Sur le plan financier, les études de marché permettent de choisir au mieux les produits qui seront les plus rentables pour l’entreprise.
- Sur le plan commercial, une bonne étude des attentes des consommateurs permettra de vendre plus facilement les produits.
- Sur le plan stratégique, la fonction Marketing et vente permet d’éviter la confrontation avec les concurrents en sélectionnant les clients et produits les plus adaptés aux caractéristiques de l’entreprise.
Quelles tâches au sein de la fonction Marketing et Vente ?
La fonction Marketing et vente est divisée en deux grandes sortes de tâches, qui sont en amont et en aval de la conception du produit.
En amont de la conception du produit : le marketing stratégique
Avant de concevoir un produit, l’entreprise doit se demander ce que veulent les consommateurs.
- de comprendre les attentes des consommateurs et la situation du marché sur lequel elle évolue
- d’essayer d’influencer le comportement des consommateurs dans le sens de ses objectifs.
Son objectif est donc dans un premier temps de mieux connaître le marché sur lequel elle compte vendre son produit.
L’entreprise est alors à la recherche de deux types d’informations :
- ce qu’attendent les consommateurs : quels sont leurs besoins ? qu’aiment-ils dans les produits ? comment consomment-ils ?
- ce que font les concurrents : qui sont les concurrents ? quels produits vendent-ils ? à quel prix ? à quels clients ?
Une fois ces informations collectées, l’entreprise va décider quel sera son positionnement.
L’entreprise va donc définir quelles seront les caractéristiques spécifiques du produit afin de le rendre unique dans l’esprit des futurs consommateurs.
En aval de la conception du produit : le marketing opérationnel et la vente
Une fois le prototype du produit (ou du service) conçu, on entre dans la phase du marketing opérationnel.
On distingue quatre grandes variables sur lesquelles agir.
Les 4 P
Les anglais appellent ces variables les 4 P, Product – Price – Place – Promotion :
- La variable Produit (product) : il s’agit de voir quelles caractéristiques du produit sont les plus importantes pour le client : taille, qualité, durée de vie…
- La variable Prix (price) : il s’agit de déterminer le prix qui permettra de vendre de grandes quantités du produit sans pour autant dégrader son image en termes de qualité.
- La variable Distribution (place) : il s’agit de déterminer les canaux de distribution (c’est à dire les types de magasins) dans lesquels les produits doivent être vendus. Si les magasins ne sont pas adaptés (vendre des baskets dans un salon de coiffure), les ventes seront plus faibles.
- La variable Communication (promotion) : il s’agit de faire connaître le produit au plus grand nombre en utilisant les supports publicitaires (télévision, internet, radio, courrier) les plus adaptés.
La fonction Marketing : débats et perspectives
Marketing et éthique
La capacité de la fonction Marketing à comprendre et à influencer les comportements des consommateurs n’est pas sans poser quelques problèmes.
Depuis les années 1970, des associations de consommateurs mettent en avant la dépendance de certains clients aux marques et les dangers de l’omniprésence des publicités.
En effet, certaines personnes n’hésitent pas à s’endetter massivement pour acheter des produits dont elles n’ont pas besoin, mais que les publicités rendent artificiellement indispensables.
A la recherche du client fidèle
Même si la fonction Marketing, en tant que fonction indépendante est relativement récente, elle a quand même suivi quelques évolutions.
Jusque dans les années 1980, la vente et la distribution se faisaient essentiellement dans une logique de transaction unique. Mais les entreprises se sont rendu compte de la nécessité de garder des clients fidèles à leur marque et à leurs produits.
En effet, il est nettement moins coûteux pour une entreprise de garder un client fidèle que d’aller chercher un nouveau client. L’accent est désormais mis sur la relation avec le client, afin de s’assurer qu’il est satisfait et qu’il est prêt à racheter les produits de l’entreprise. On parle alors de marketing relationnel.
