Le marketing a pour objectif majeur et capital de prendre des décisions qui représentent généralement un engagement considérable de la part de l’entreprise. Il s’agira souvent d’un choix relatif au positionnement et/ou à un marché cible. On entend par marketing stratégique la mise en place d’une stratégie marketing en accord avec la stratégie commerciale globale de l’entreprise. Elle englobe les stratégies marketing qui tendent à concrétiser les résultats préliminaires de cette vue d’ensemble.
MARKETING STRATÉGIQUE : DÉFINITION
On entend par marketing stratégique la mise en place d’une stratégie marketing en accord avec la stratégie commerciale globale de l’entreprise. Elle englobe les stratégies marketing qui tendent à concrétiser les résultats préliminaires de cette vue d’ensemble.
Le marketing stratégique est à distinguer du marketing opérationnel dont l’orientation est plus focalisée sur le court terme.
COMMENT SE PASSE LA MISE EN PLACE D’UNE STRATÉGIE MARKETING ?
Dans la plupart des cas, le processus de mise en place d’une stratégie marketing se divise en 5 étapes principales.
• Evaluation des opportunités du marché (existant ou ciblé) en effectuant une étude de marché
• Cibler une certaine clientèle pré-identifiée
• Positionner l’offre
• Fixer les plans d’actions (ce qu’on appelle le « marketing mix »)
• Contrôler et réviser l’offre
La stratégie marketing n’est pas sensée se limiter à une série de décisions indépendantes qui se succèdent sans aucune forme d’orientation globale qui les unit. Le but, avant tout, est de lister, en détails, les moyens et actions susceptibles de vous faire atteindre vos objectifs, rapidement et dans les meilleures conditions possibles.
LES OBJECTIFS DU MARKETING STRATÉGIQUE
De manière générale, le marketing stratégique vise à déterminer les objectifs marketing (produits/services, marchés…) destinés à développer les marchés de l’entreprise, sur la base des résultats d’évaluations et autres analyses spécifiques.
Autres objectifs :
• Implantation et consolidation de l’entreprise dans son marché
• Définition du positionnement de l’entreprise dans l’esprit de la clientèle ciblée
• Création d’une valeur répondant à un besoin/attente spécifique
• Regroupement de l’ensemble des orientations et choix relatifs aux différentes stratégies de l’entreprise.
QUELLES SONT LES ÉTAPES PRINCIPALES DU MARKETING STRATÉGIQUES ?
L’élaboration d’un marketing stratégique passe, obligatoirement, par trois étapes essentielles qui en déterminent la portée :
L’analyse du marché
Elle porte sur les besoins et les offres du marché, en vue de déterminer, avec précision, le potentiel de vente du produit et les segments les plus intéressants du marché. Elle doit évidemment tenir compte de la concurrence et de son importance. Comme déjà expliqué, l’analyse permet la détection des nouvelles opportunités de marché. Grâce à cela, il est possible d’appréhender des besoins clients non satisfaits, donc de faire un choix des produits à vendre et ensuite de prévoir les ventes futures.
Toujours dans l’anticipation des actions de ventes, l’analyse du marketing stratégique offre l’opportunité de bien comprendre la concurrence et surtout de s’améliorer grâce au benchmarking (profiter des best practices des concurrents). L’analyse de l’environnement de l’entreprise, interne ou externe. (L’évolution de la population, les évolutions technologiques …)
Pour analyser son marché, il faut obtenir des données. En marketing stratégique, les données se cherchent auprès des consommateurs ou des potentiels consommateurs.
Selon ce que l’entreprise veut récupérer comme données, il faudra mener un type de sondage plutôt qu’un autre:
- Exploratoire : la formulation des problématiques, des hypothèses sont formulées et surtout des solutions sont proposées
- Qualitatif : Comme son nom l’indique, ce qui est recherché c’est obtenir des motivations d’achat, des perceptions…
- Descriptif : Contrairement à l’étude qualitative, la descriptive souhaite récolter des données chiffrées
- Causal : Les éléments inhérents à l’expérience sont modifiés. Les impacts sont mesurés sur les sujets-testeurs
- L’expérimentation : Ici aussi, le nom est assez explicite, les sujets de l’étude sont observés dans des boutiques-test …
Les objectifs
Ils seront fixés en fonction des résultats de l’analyse du marché et du diagnostic externe/interne de l’entreprise, c’est-à-dire, ses particularités. Grâce à l’analyse, l’entreprise peut se projeter dans le futur. Cette projection doit rester réaliste. Ainsi, les objectifs peuvent être définis en utilisant l’outil SMART
- Spécifique : Définir une valeur numérique et des échéances
- Mesurable : S’assurer de pouvoir suivre les chiffres, l’objectif chiffré
- Atteignable : Définir des objectifs » justes » ni trop, ni trop peu
- Réalisable : Choisir des objectifs chiffrés ou des objectifs qualitatifs, que l’entreprise peut atteindre
- Temporel : Fixer un délai de réalisation précis
Ce plan constitue les éléments du marketing mix ( les « 4P » : Product, Price, Position, Promotion), qui doit prendre en considération, à la fois, les résultats de l’analyse et les objectifs fixés.
Finalement, on peut dire que le marketing stratégique représente l’axe central des stratégies qui seront adoptées afin d’assurer la commercialisation du produit et la fidélisation de la clientèle.
