Dans le monde professionnel, se fixer des objectifs n’est pas propre au marketing : tous les savoir-faire d’une entreprise se posent leurs propres objectifs, pour guider les actions. Et chacun à ses méthodes, chacun à ses techniques, pour des enjeux différents. Dans le marketing, fixer un objectif ciblé et mesurable est un défi de poids : il positionne la feuille de route de votre stratégie marketing.
Pourquoi fixer un objectif, en marketing ?
En marketing comme partout ailleurs, fixer un objectif permet de se donner une direction claire, vers un but défini, un résultat à atteindre, ce qui est finalement la clé pour y parvenir. En toute logique, pour aller quelque part, mieux vaut savoir où l’on veut aller ! Pour réussir, l’objectif marketing se doit d’être cohérent avec la stratégie de l’entreprise, et ses objectifs plus globaux. L’objectif marketing peut donc être considéré comme le point de départ d’une stratégie marketing à moyen et long terme, et sa mise en application, dans un plus court terme. Les objectifs marketing jouent également le rôle de guide pour les équipes impliquées. Ils donnent un sens, une direction à partager, avec des responsabilités clairement réparties : bien posés, les objectifs aident à résoudre bien des malentendus. C’est également un outil de pilotage pour les marketeurs : L’objectif clair, défini, mesurable permet de prendre une mesure précise des résultats, pour mieux analyser sa pratique, y apporter des corrections. Il donne un cap pour mieux suivre son ROI, le retour sur investissement.
Comment fixer des objectifs ?
Pour que la mission ait du sens vis-à-vis de l’entreprise, toutes les équipes en charge de la mise en œuvre du projet doivent être impliquées dans la réflexion. Faisabilité, pertinence, priorités : chacun doit pouvoir donner son avis.
La construction des objectifs doit partir de la stratégie de l’entreprise et des objectifs commerciaux plus généraux – comme le CA, le nombre de clients, le positionnement sur le marché -. Une analyse SWOT a-t-elle été réalisée ? Si oui, regardez de près les résultats. Sinon, lancez-là vous-même, avec l’aide des différentes équipes de l’entreprise.
L’analyse SWOT permet de dresser le contexte de vos objectifs, en dessinant :
- les forces – « Strengths »
- les faiblesses – « Weaknesses »
- les opportunités – « Opportunities »
- les menaces – « Threats »
Vous aurez alors une vision d’ensemble sur l’environnement externe de votre entreprise et son contexte interne.
Remontez ensuite la chaîne des « pourquoi ? » pour mieux connaître la pertinence de l’objectif : « Pourquoi se pose-t-il ? », « Comment intervient-il ? », « dans quel contexte ? », « que va-t-il m’apporter ? ». Posez-vous toujours la question « qu’est-ce qui me permet de poser cet objectif ? », et reposez-là pour chaque réponse trouvée, jusqu’à tomber sur un réseau au-delà de laquelle vous ne pourrez remonter sans poser un autre problème marketing. Vous vous positionnerez alors sur le vrai objectif à atteindre, celui qui a vraiment du sens et de la pertinence.
Les différents objectifs marketing
Les objectifs qui se posent en marketing peuvent se rassembler en catégories : les avoir en tête peut également donner plus d’appui à la réflexion précédente.
On compte d’abord les objectifs de volume, comme l’augmentation du CA, ou des parts de marché. Par exemple, on peut se fixer l’augmentation du CA de 20 % pour l’année 2018, ou encore de gagner 10 parts de marchés en 3 ans. A ces objectifs peuvent s’ajouter des sous-objectifs, plus spécifiques comme l’accroissement de 3 positions dans google pour un positionnement sur « Inbound marketing », ou l’augmentation de reach Facebook de 20 % sur le prochain semestre.
Les objectifs de pénétration comptent quant à eux les actions pour s’installer – ou se confirmer – auprès d’un marché, d’une cible, d’un circuit de distribution, d’une zone géographique. Par exemple, s’implanter aux USA auprès des directeurs Marketing. Ici, les sous-objectifs pourraient viser l’image de marque ou la notoriété.
Les objectifs de rentabilité sont ceux qui visent une rentabilité précise, comme par exemple obtenir une meilleure rentabilité du canal web de 15 % en 12 mois. Les sous-objectifs pourraient être l’augmentation de prix ou la rationalisation de l’offre.
Fixer un objectif n’est possible qu’en ayant une vision claire du but à atteindre. Les objectifs marketing se rattachent à une stratégie de l’entreprise, et doivent partir du plus général au plus spécifique. Ce n’est qu’à partir d’objectif marketing bien établi que l’on peut élaborer un plan d’action et se projeter dans une stratégie.
